Antes del comienzo de la temporada 2009-10 se solucionó las tensiones entre Ashley y Kevin Keegan después de que un panel arbitral de la Premier League dictaminó que había sido engañado para creer que tenía la última palabra en la política de fichajes del club cuando en realidad era el director deportivo Dennis Wise quien se encargaba de ello. Keegan comenzó con buen pie en el equipo ganando al Stoke City por 4-1 en un partido de FA Cup pero tras más de diez partidos sin saber lo que es ganar, Keegan cambió la táctica con tres delanteros formada por Obafemi Martins, Michael Owen y Mark Viduka.